Was ist Marktforschung?
Marktforschung ist der Prozess des Sammelns, Analysierens und Interpretierens von Informationen über Konkurrenten, Zielmärkte oder die gesamte Branche. Unternehmer treffen mit Hilfe von Marktforschungsdaten fundierte Entscheidungen, denn diese nehmen ihnen einen Teil des Rätselratens in puncto Interaktion mit Kunden ab und liefern Ideen für Projekte mit Erfolgspotenzial.
In den verschiedenen Wachstumsphasen eines Unternehmens wird Marktforschung aus unterschiedlichen Gründen eingesetzt. Dies sind die häufigsten Anwendungsbereiche:
Identifikation neuer Märkte. Mit Marktforschung können Sie Bedarf für Ihr Produkt in Märkten entdecken, die Sie selbst womöglich nie in Betracht gezogen hätten.
Information über neue Markttrends. Marktforschung zeigt neue Trends auf und unterstützt Ihre Strategieentwicklung zur Anpassung an veränderte Marktbedingungen.
Bedarfsermittlung für neue Produkte und Services. Fokusgruppen und Umfragen können Ihnen eine Vorstellung davon vermitteln, wie nützlich Ihr Produkt für die Verbraucher sein wird.
Festlegung eines idealen Product-Market-Fit. Marktforschung kann Ihnen helfen, die beste Zeit, den besten Ort und die beste Zielgruppe für Ihr Produkt zu finden.
Stärkung des Unternehmens. Erkennen Sie Problembereiche in Ihrem Unternehmen frühzeitig, um spätere teure Unterbrechungen zu vermeiden.
Verbesserung der Brand-Reputation. Wenn Sie verstehen, wie Ihre Marke von den Verbrauchern wahrgenommen wird, können Sie zukunftsbezogene Strategien für das Brand-Management entwickeln.
Welchen Zwecken dient Marktforschung?
Der Hauptzweck der Marktforschung besteht darin, mehr über Ihre Zielgruppe zu erfahren und Feedback von Verbrauchern zu ihrem Interesse an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen zu erhalten. Diese Informationen dienen folgenden Zwecken:
Unternehmerische Entscheidungsfindung
Je mehr Informationen Ihnen vor einer wichtigen unternehmerischen Entscheidung zur Verfügung stehen, desto besser. Auf Basis belastbarer Informationen zu Markt und Mitbewerbern werden Sie fundiertere Entscheidungen treffen. Lückenhafte, veraltete oder anderweitig irrelevante Informationen können hingegen zu Fehlentscheidungen führen.
Mehr erfahren: Wie KI-gestützte Erkenntnisse Ihre Omnichannel-CX-Strategie verbessern
Investorenfinanzierung sichern
Die Kapitalbeschaffung durch Investoren ist einer der wichtigsten Schritte, nachdem Sie eine neue Idee für ein Unternehmen oder ein Produkt entwickelt haben. Investoren sind sehr an Ihrem Kenntnisstand über den Markt interessiert und wollen wissen, welchen Mehrwert Ihr Unternehmen oder Produkt liefern kann. Mit Marktanalysen erkennen Sie, ob Ihr Produkt einen akuten Bedarf auf dem Markt decken könnte.
Geschäftschancen erkennen
Marktforschung kann dazu dienen, neue Geschäftschancen zu identifizieren, beispielsweise neue Märkte oder den Bedarf an einem Produkt, das noch nicht existiert. Auf dieser Grundlage können Sie Produkte entwickeln, die diese Bedürfnisse und Wünsche erfüllen – und Ihnen einen Vorteil im Wettbewerb verschaffen.
Scheitern vermeiden
Marktanalysen gelten als ein proaktives Instrument (da unerfüllte Verbraucherbedürfnisse oder neue Marktchancen identifiziert werden können). Marktforschung kann jedoch auch zur Risikominimierung beitragen – indem sie Ihnen hilft zu entscheiden, was Sie nicht tun sollten. Analysen können Ihnen verdeutlichen, dass eine bestimmte Entscheidung schädlich für das Markenimage ist oder Umsatzeinbußen nach sich zieht. Dieser Aspekt der Marktforschung wird oft übersehen, spielt aber eine wichtige Rolle im Hinblick auf die Erreichung unternehmerischer Ziele.
Warum ist Marktforschung wichtig?
Der effektivste Weg, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, die Abwanderung von Kunden zu reduzieren und Ihr Geschäftsmodell zu verbessern, ist Marktforschung. Marktanalysen sind für jedes Unternehmen unverzichtbar – hier die Gründe dafür:
Wichtige Informationen. Marktforschung liefert viele wertvolle Informationen über neue und bestehende Produkte und ermöglicht Unternehmen die Entwicklung adäquater Produktentwicklungs- und Marketingstrategien.
Kundenorientiertung. Mit Marktforschung identifizieren Sie Kundenbedürfnisse. Im Mittelpunkt jeder Marketingstrategie stehen der Kunde und seine Bedürfnisse. Sind sie bekannt, können Unternehmen Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die dem Kunden größtmöglichen Mehrwert bieten.
Forecasting. Die Kenntnis der Kundenbedürfnisse ermöglicht präzises Forecasting in puncto Produktion, Lagerbestand und Verkaufszahlen.
Wettbewerbsvorteile. Marktforschung ist die Grundlage für Vergleichsstudien und Benchmarking Ihres Unternehmen gegenüber dem Wettbewerb – und damit ein wichtiger Faktor für agiles Handeln in Ihrer Branche oder Ihrem Marktsegment.
Mit Marktanalysen erhalten Sie Insights und Antworten auf viele Fragen, die eine wichtige Rolle in Ihrer Marketingstrategie spielen könnten, zum Beispiel:
Wo suchen Ihre Kunden / Ihre Zielgruppe nach Produkten oder Dienstleistungen?
Bei welchen Mitbewerbern kauft Ihre Zielgruppe ein?
Gibt es aktuelle Markttrends?
Wie viel ist Ihre Zielgruppe bereit, für Ihren Service / Ihr Produkt zu bezahlen?
Welche Faktoren lösen letztendlich die Kaufentscheidung aus?
Mit welchen Herausforderungen ist Ihre Zielgruppe konfrontiert?
Welche Einstellung haben die Verbraucher zu bestimmten Produkten, Services, Marken und Themen?
Welche unerfüllten Kundenbedürfnisse könnten potenzielle Geschäftschancen darstellen?
Formen der Marktforschung
Marktforschung ist entweder quantitativ oder qualitativ ausgerichtet, je nach Marktsegment und Fragestellung. Quantitative Marktforschung bezieht sich auf Daten, die gezählt oder gemessen werden können, sie basiert also auf numerischen Werten. Bei der qualitativen Forschung geht es um die Kausalitäten, also das „Warum” hinter diesen Zahlen. Sie beruht eher auf der subjektiven Verbrauchermeinung als auf objektiven Daten. In der Regel ergänzen sie sich diese beiden Formen der Marktforschung gegenseitig, da beide Verfahren ihre Vor- und Nachteile aufweisen.
Es existieren verschiedene Arten der Marktforschung und viele beziehen sowohl quantitative wie auch qualitative Kriterien mit ein. Welche Methode Sie verwenden, hängt von den Gepflogenheiten in Ihrem Markt ab – und von den Fragen, auf die Sie Antworten suchen. Nachfolgend finden Sie die gängigsten Formen der Marktforschung.
Ausführliche Interviews
Interviews bieten die Gelegenheit zu einem persönlichen Gespräch, was einen natürlichen Informationsfluss und -austausch ermöglicht. Wenn Sie Ihren Gesprächspartnern Fragen zu Alter, Beschäftigung, demografischen Daten und Interessen stellen, erleichtern Ihnen die Antworten die Erstellung von Buyer-Personas. Buyer-Personas repräsentieren den „idealen Kunden” und basieren auf gemeinsamen Eigenschaften, über die zuvor in Interviews gesprochen wurde. Diese Personas sind eine wichtige Hilfe bei der Entwicklung effektiver Marketingstrategien und dienen der optimalen Ansprache Ihrer Zielkunden.
Fokusgruppen
Eine Fokusgruppe ist ein kleiner, ausgesuchter Personenkreis, der Ihr Produkt testet, Feedback gibt, sich Demos ansieht und anschließend befragt wird. Fokusgruppen können Ihnen zeigen, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aus Kundensicht vom Wettbewerb unterscheidet. Durch die Befragung Ihrer Fokusgruppe erhalten Sie wertvolles Feedback oder können notwendige Verbesserungen vornehmen.
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Umfragen und Erhebungen
Umfragen und Erhebungen werden eingesetzt, um die Wahrnehmung und Meinung der Verbraucher zu bestimmten Themen zu erforschen. Den Umfrageteilnehmern wird eine Reihe von Fragen gestellt, die sich auf die Realisierbarkeit von Produkten, die Bedürfnisse und Interessen der Verbraucher und die Preisgestaltung beziehen. Aus den Antworten können Unternehmen erkennen, ob ein Bedarf für ihr Produkt besteht, ob die Preisgestaltung angemessen ist oder ob Änderungen oder Erweiterungen nötig sind, um die Attraktivität des Produkts zu erhöhen.
Marktanalyse
Unter Marktanalyse versteht man eine sehr detaillierte Bewertung des Marktes. Dabei werden die Marktgröße, das Einkaufsverhalten, die Wettbewerber und die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen einer Analyse unterzogen. Eine Marktanalyse liefert Informationen über Mitbewerber, Verbraucher und die gesamte Branche. Außerdem vermittelt sie einen Eindruck von der Marktnachfrage nach bestimmten Produkten. Mit Hilfe einer Marktanalyse können Sie Ihre aktuellen Marktsegmente bewerten oder neue Märkte analysieren, um herauszufinden, wie sehr Ihr Produkt oder Ihr Service für diese Märkte geeignet ist.
Mehr erfahren: Mit Benchmarking und Wettbewerbsanalysen vom Konzept zum Kassenschlager
Market-Insights
Sie sind das Ergebnis einer detaillierten Analyse eines Zielmarktes, die relevante Bedürfnisse und bisher unerkannte Aspekte aufzeigt. Der Zweck von Market-Insights liegt darin, Verbrauchernutzen und Gewinnerzielung optimal zu kombinieren.
Diese Form der Marktforschung soll neue Fakten zum Marktgeschehen liefern, die für die Gewinnsteigerung verwertbar sind. Market-Insights sollen also ein tieferes Verständnis für den Verbraucher und seine Bedürfnisse bewirken und gleichzeitig für Wachstum im Markt sorgen. Entscheidend ist, dass diese Insights glaubhafte, umsetzbare und praktikable Anregungen liefern, die dem Kunden wirklich Nutzen bringen.
Mehr erfahren: Fünf Fragen zu Customer-Insights, die Sie beantworten können sollten
Marktanteil
KPIs zu Marktanteilen kommen ins Spiel, wenn die Größe eines Unternehmens im Markt im Vergleich zu seinen Konkurrenten angegeben werden soll. Der Marktanteil gibt den prozentualen Anteil eines Unternehmens am Gesamtumsatz einer Branche über einen bestimmten Zeitraum an. Die Formel lautet: Gesamtumsatz des Unternehmens / Gesamtumsatz der Branche = Marktanteil. Anhand dieser Kennzahl können Sie feststellen, wie sich Ihr Umsatz im Vergleich zum Wettbewerb entwickelt und ob Sie aktiv werden können oder müssen, um den Umsatz und Ihren Marktanteil zu erhöhen.
Markttrends
Unter einem Markttrend versteht man jene Faktoren, die die Märkte im Laufe der Zeit in eine bestimmte Richtung bewegen. Trend-Marktforschung untersucht, was gegenwärtig im Markt beliebt ist, um daraus Trendprognosen abzuleiten. Aus Betrachtung erfolgreicher Produktneuheiten und der Gründe, warum sie für die Zielgruppe so attraktiv sind, lassen sich Prognosen erstellen. So erhalten Unternehmen eine Vorstellung davon, was sich in den nächsten Monaten gut verkaufen wird. Markttrenddaten können auch dazu genutzt werden, die Reaktion des Marktes auf ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerten.
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Marktsegmentierung
Zur Marktsegmentierung wird Ihr Zielmarkt auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale in Gruppen eingeteilt. Dies hilft Ihnen, Bedürfnisse, Probleme, Ziele, Erwartungen der Kunden (und mehr) zu analysieren. Anhand dieser Informationen können Sie dann Marketingstrategien entwickeln, um die Ziele jedes Segments zu erreichen und Probleme zu lösen.
Standortanalysen
Der Zweck einer Standortanalyse besteht darin, den Datenbestand eines Unternehmens um geografische Daten zu erweitern, um bessere Insights zu gewinnen. Datensätze in der Marktforschung enthalten oft Informationen über Personen, Transaktionen, Unternehmens-Assets oder bestimmte Ereignisse. Eine geografische Komponente kann neue Erkenntnisse liefern und bei der Betrachtung verschiedener Geschäftsprozesse und -strategien für mehr Kontext sorgen.
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Branchenforschung
Branchenforschung ist die Sammlung von Daten zu den wichtigsten Einflussfaktoren auf eine bestimmte Branche, wie z. B. wirtschaftliche, marktbezogene und politische Faktoren. Solche branchenbezogenen Daten dienen folgenden Zwecken:
Neue Absatzmärkte finden und erschließen
Branchenrisiken einschätzen
Businessplan-Erstellung und Marketingkonzeption
Wachstumsprognosen verstehen und Investitionschancen entdecken
B2B-Marktforschung
Bei der B2B-Marktforschung befragen Sie eine repräsentative Stichprobe von Marktteilnehmern, um Einblick in den B2B-Bereich zu gewinnen. Darunter können ehemalige, bestehende oder potenzielle Kunden und Multiplikatoren sein.In konkurrenzstarken Arbeitgebermärkten können die Teilnehmer auch aktuelle oder potenzielle Mitarbeiter sein. B2B-Marktanalysen sind von entscheidender Bedeutung um:
B2B-Kunden zu verstehen und Buyer-Personas zu entwerfen
Sich verändernde Kundenbedürfnisse einzuschätzen
Produkte und Services zu verbessern
Für Kunden marktforschungsrelevante Inhalte mit Nutzwert bereitzustellen
Sich von der Konkurrenz abzuheben
Wie wird Marktforschung durchgeführt?
Es gibt zwei Möglichkeiten, Marktforschung zu betreiben:
Primärforschung
Hierunter fallen alle Informationen, die Sie selbst erheben. Dabei gehen Sie direkt zur Quelle (in der Regel bestehende und potenzielle Kunden in Ihrem Marktsegment), um Fragen zu stellen und Informationen zu sammeln. Kosten und Zeitaufwand für Primärforschung sind in der Regel höher als bei der zweiten Alternative, der Sekundärforschung, führen aber in der Regel zu aussagekräftigeren Ergebnissen. Einige Beispiele für Primärforschung:
Umfragen und Erhebungen
Fokusgruppen
Persönliche Interviews
Feldversuche
Beobachtung
Social-Listening
Bei der Primärforschung werden zwei Arten der Informationsbeschaffung unterschieden:
Explorative Forschung. Diese Forschungsmethode wird verwendet, um ein Problem zu untersuchen, das nicht klar definiert ist. Ziel ist es, ein bestehendes Problem besser zu verstehen – allerdings werden dabei keine eindeutigen Ergebnisse erzielt.
Spezifische Forschung. Diese Methode ist präziser und kann dazu dienen, Probleme zu lösen, die durch explorative Forschung diagnostiziert wurden. Hierzu sind meist strukturiertere und formellere Befragungen erforderlich.
Mehr erfahren: KI-gestützte Insights, wettbewerbsrelevantes Benchmarking: Welche Features Ihr Social-Listening bieten sollte
Sekundäranalyse
Sekundäranalysen enthalten Informationen, die von Dritten erhoben und analysiert wurden. Dies ist die beste Methode, um breit gefächerte Informationen zu sammeln – im Gegensatz zur Primäranalyse, die besser für spezifische Fragestellungen geeignet ist. Die Sekundäranalyse ist vor allem bei kleinen Unternehmen mit knappen Budgets gängig, da sie schneller und kostengünstiger Ergebnisse liefert als die Primärforschung.
Oft sind Sekundäranalysen im Internet leicht verfügbar. Geben Sie einfach Schlüsselwörter oder Phrasen ein, die sich auf die Art von Informationen beziehen, nach denen Sie suchen. Auch Artikel in Fachzeitschriften, Branchenberichte, Präsenzbibliotheken oder Branchenverbände können derartige Informationen liefern. Darüber hinaus sind auch staatliche Stellen eine hervorragende Quelle für kostenlose Sekundäranalysen. Für den Zugang zu Daten, die von privaten Unternehmen veröffentlicht werden, können jedoch Genehmigungen erforderlich sein oder nicht unerhebliche Kosten anfallen. Wenn Sie Sekundärforschung betreiben, achten Sie darauf, dass Ihre Daten nicht veraltet sind.
Beliebte Quellen für Sekundärforschung sind:
Studien und Berichte von Behörden
Fachzeitschriften, Zeitungen und Magazine
Radio und TV
Akademische Publikationen oder andere wissenschaftliche Quellen
Online-Artikel
Fallstudien
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