Lorsque l'on m'a demandé de créer un programme d'employés ambassadeurs pour L'Oréal de A à Z, je savais que nous avions les bons ingrédients : des employés passionnés, de grandes histoires de marque et un goût croissant pour l'authenticité. Mais nous avions également un défi : nos collaborateurs n'étaient pas confiants quant au partage de leur vie professionnelle en ligne. 

À une époque où la confiance est gagnée davantage grâce aux personnes que par le biais des marques, cette hésitation au sein de nos équipes a eu de vraies conséquences. Selon Forbes, le contenu généré par les employés engendre huit fois plus d'engagement que le contenu de marque, et il est plus susceptible (de 58 %) d'attirer les meilleurs talents, d'après LinkedIn. Sur des plateformes comme LinkedIn, où les comptes personnels dominent nos flux, les voix de nos employés étaient donc un atout puissant mais sous-exploité.   

Partir de rien pour créer un cadre global

Pour exploiter ce potentiel, nous avons lancé un programme d'employés ambassadeurs mondial, reposant sur la solution Advocacy de Sprinklr et sur quatre piliers clés : la localisation, l'autonomisation technologique, l'amélioration des compétences et l'analyse des données. 

Nous avons conçu un cadre mondial prévoyant une exécution locale, en fournissant à chaque marché un guide, en nommant des responsables de programme locaux et en laissant à chacun la liberté d'adapter l'initiative à la culture et au ton régionaux. Il ne s'agissait pas de demander à tout le monde de publier du contenu. Il s'agissait d'identifier les bons ambassadeurs, c'est-à-dire des employés qui ont une présence sur les réseaux sociaux ou qui cherchent à en avoir une, et de leur fournir la confiance, les outils et le soutien nécessaires pour bien faire les choses. 

Nous avons aligné le programme sur le calendrier éditorial plus large de L'Oréal, formé les ambassadeurs à notre politique et nos meilleures pratiques en matière de réseaux sociaux et créé une boucle de retours solide grâce aux données dont nous disposions. Les examens hebdomadaires des KPI et les réunions collectives mensuelles nous aident à partager les enseignements, à combler les lacunes et à nous améliorer en permanence.

Nous avons également privilégié l'animation de la communauté plutôt que la gamification. Pour nous, il ne s'agit pas de classements. Il s'agit d'offrir aux ambassadeurs des expériences significatives et de célébrer leurs contributions grâce à des récompenses uniques telles que l'accès exclusif à des expériences et des événements concrets, pas juste de saluer leurs efforts.  

Haute visibilité, fort impact

Le programme, qui bénéficie d'un solide soutien de la direction, notamment de la part du CEO, s'est rapidement développé. En 2024, nous avons lancé notre projet pilote sur 18 entités, avec plus de 900 ambassadeurs. Nous visons 1 500 ambassadeurs d'ici fin 2025. 

Mais la croissance n'est pas le seul élément qui nous intéresse. Le programme dépasse les attentes, tant en termes de portée de la marque que d'impact sur les résultats. 

En un an, entre avril 2024 et mars 2025, les ambassadeurs de L'Oréal ont généré plus de 12 millions d'impressions organiques, avec un engagement élevé et un retour sur investissement mesurable. En utilisant les références du secteur pour la valeur médiatique acquise, notre rendement estimé est supérieur à 200 000 dollars en valeur médiatique. Nous n'avons pas eu à payer car nos collaborateurs ont choisi de partager eux-mêmes des témoignages sur notre marque.    

Les programmes d'employés ambassadeurs comme stratégie de réputation

Les programmes d'employés ambassadeurs ne sont pas une campagne. Ils constituent un tournant culturel. Plus qu'un simple levier marketing, ils font désormais partie de la façon dont L'Oréal construit sa réputation, grâce à la transparence, à la confiance et aux opinions authentiques des employés de l'entreprise. Lorsque ces initiatives sont correctement menées, elles n'affectent pas seulement la visibilité. La crédibilité est également en jeu.

Il reste encore beaucoup à faire. Mais les résultats obtenus jusqu'à présent prouvent que lorsque les employés se sentent soutenus, entendus et inspirés, ils deviennent nos ambassadeurs de marque les plus efficaces, et nos messagers les plus fiables.