Chez Shell, les médias sociaux sont au cœur de la transformation numérique

80 %

du budget de la marque consacré aux médias sociaux et numériques

Plus de 100

comptes de médias sociaux gérés

Challenge

L’entreprise Royal Dutch Shell a été créée en 1833. À l’origine, cette entreprise d’antiquités vendait notamment des coquillages. Elle figure désormais au cinquième rang du classement Fortune Global 500 et compte parmi les marques les plus prestigieuses et les plus réputées au monde. Mais comment une entreprise mondiale de cette taille peut-elle offrir des expériences client personnalisées à grande échelle ?

En 2015, Americo Silva a rejoint Shell en tant que responsable mondial des médias numériques et sociaux. « Je me souviens de mon premier jour de travail », confie-t-il. « De nombreuses personnes faisaient la queue à mon bureau pour se plaindre de la technologie que nous utilisions pour gérer les médias sociaux. » « Chaque marché et chaque équipe interagissait avec les clients sur les médias sociaux, mais nous ne travaillions pas vraiment ensemble. Nous n’agissions pas comme une seule et même marque, et je pense que les clients s’en rendaient compte », ajoute-t-il.

« Les médias sociaux offrent des possibilités infinies », souligne-t-il. « Ils nous permettent d’offrir des expériences client plus personnelles et plus authentiques. En fin de compte, ils peuvent nous aider à transformer l’image de la marque. » Mais les nombreuses opportunités d’évolution comportent également des risques. « Les médias sociaux sont difficiles à apprivoiser. Pour une entreprise comme la nôtre, qui compte de nombreux secteur d’activités et différents publics dans le monde entier, la situation peut rapidement se compliquer », poursuit-il.

« Il y avait très peu de mesures, de planification de campagnes ou de collaboration entre les équipes. Le processus n’était pas du tout simplifié, ce qui mettait notre équipe en difficulté », explique Davey Strachan, responsable des opérations numériques chez Shell.

Shell disposait de 100 comptes et de dizaines d’équipes responsables des médias sociaux dans le monde entier. L’entreprise avait besoin d’un partenaire technologique qui lui permettrait :

D’unifier les équipes, les processus et les outils en silos
D’offrir aux dirigeants une visibilité sur chaque étape des campagnes sur les médias sociaux
D’améliorer l’engagement et de proposer une meilleure expérience aux clients

Solution

Après avoir envisagé plusieurs solutions, Shell a opté pour la plateforme de gestion unifiée de l’expérience client (Unified-CXM)de pointe de Sprinklr.

« L’une de mes plus grandes responsabilités a été de choisir la meilleure plateforme de médias sociaux du marché », ajoute M. Silva. « Après un long processus, nous avons opté pour Sprinklr. Sprinklr était la seule plateforme suffisamment robuste pour répondre à nos besoins en tant qu’entreprise mondiale et suffisamment innovante pour satisfaire nos attentes en matière de médias sociaux. »

Shell a mis en place une directive pour que sa stratégie marketing soit moins axée sur le marketing de la marque et plus centrée sur les clients, les intervenants et le public cible. Le budget de la marque, qui était principalement axé sur les canaux traditionnels, a été recentré sur les médias numériques et sociaux. « 80 % du budget est désormais consacré aux médias sociaux et numériques. Pourquoi ? Parce que nous savons que ces canaux nous permettent d’attirer des clients et de communiquer avec eux à grande échelle », explique Dean Aragon, PDG de Shell Brands International et vice-président mondial de la marque.

Les avantages de la plateforme Unified CXM sont très vite ressortis.

« Nous avons une visibilité sur chaque étape des campagnes, qu’il s’agisse de la création de contenu, des approbations, de la publication ou de l’amplification payante. Nous pouvons ainsi parcourir le cycle de vie du contenu beaucoup plus efficacement, et en évitant les erreurs. », affirme M. Strachan.

Nous avons également obtenu une meilleure visibilité du parcours client. « Nous pouvons relier les activités et les résultats des médias sociaux à d’autres éléments du parcours client, qu’il s’agisse d’une conversation numérique sur notre site ou d’une question posée au service client sur Twitter. », ajoute M. Strachan.

Bénéfices

Shell a unifié ses opérations liées aux médias sociaux sur Sprinklr pour deux principales fonctions customer centric : le marketing et la publicité de pointe de Sprinklr.

« Procéder ainsi nous a vraiment permis d’améliorer l’expérience en interne pour ce qui est de la manière dont les gens gèrent les médias sociaux, mais aussi de veiller à ce que davantage de personnes aient accès aux informations dont elles ont besoin pour travailler efficacement », déclare M. Silva. « Vous pouvez obtenir des détails par secteur d’activité, par région géographique et par tâche spécifique. Les risques, les coûts et les délais sont ainsi réduits. »

Étant donné que plusieurs équipes travaillent à partir de la même plateforme, elles peuvent communiquer en utilisant la même voix de marque. Et puisqu’elles communiquent avec les clients de manière cohérente et apportent une valeur ajoutée à chaque interaction, les clients veulent poursuivre la conversation.

Plus important encore, l’expérience client est plus significative. « Nous collaborons pour offrir une expérience cohérente à nos clients », explique M. Silva. « Et nous leur prouvons à chaque interaction qu’ils sont notre priorité absolue. »

« Nous avons élargi notre public et comptons des milliers d’engagements client chaque mois. Certains de nos clients sont nos plus grands ambassadeurs », ajoute M. Silva.