Groupon erfindet Kundeninteraktionen neu, um agil zu bleiben und die Marke zu schützen – während der Pandemie und darüber hinaus
Herausforderung
Groupon wurde 2008 mit der Mission gegründet, Menschen zusammenzubringen und ihnen Erlebnisse zu erschwinglichen Preisen zu bieten. Für Tricia Higgins, Head of Global Social Media Operations bei Groupon, ist es dieser Fokus auf Erlebnissen, der Groupon so besonders macht. „Es geht darum, rauszugehen und etwas miteinander zu unternehmen – und darum, wie viel mehr Kunden erreichen können mit dem Geld, das sie bei uns sparen“, erklärt sie.
Doch als viele Aktivitäten aufgrund der Coronapandemie eingeschränkt wurden, war es für Higgins und ihre Kollegen wichtiger denn je, jede Marketingkampagne und jede Kundeninteraktion optimal zu nutzen.
Higgins und ihr Team hatten schon immer Kundendaten eingesetzt, doch angesichts der Pandemie bot sich die Chance, Einblicke auf deutlich bessere Weise zu gewinnen. Corona beschleunigte die Entwicklung – denn die Pandemie brachte viel Unsicherheit mit sich, die Higgins’ Team im Blick behalten musste, und löste bei Verbrauchern starke Gefühle aus. Higgins erklärt: „Es gab viel mehr Schwankungen in den Daten. Das betraf nicht nur die externe Umgebung, sondern auch die Frage, wie wir als Unternehmen reagieren mussten – und wie sich unsere Kunden mit dieser Reaktion fühlten.“
Um die ständigen Veränderungen auf dem Markt zu verfolgen, sich schnell daran anzupassen und Kundenbedürfnisse zu verstehen, musste Higgins’ Customer-Experience-Technologie mehr leisten. Groupon brauchte eine Plattform, die folgende Anforderungen erfüllen konnte:
- Daten für die strategische Entscheidungsfindung im gesamten internen Ökosystem liefern, mit umfassenden Echtzeiteinblicken und einheitlichem Reporting
- Management der Markenreputation und Kundenstimmungen mit Botschaften und Kampagnen, die sensibel auf die Realitäten der Pandemie eingehen
- Beibehaltung des Tempos und der Qualität von Einblicken, wenn sich die Bedingungen wieder normalisieren
Lösung
Sprinklr Social-Listening, ein Teil von Sprinklr Insights, spielt schon lange eine wichtige Rolle für Groupons Strategie. Doch laut Higgins verwendet das Unternehmen die Lösung nun auf neue, spannende Weise: „Uns war schon immer klar, welche Vorteile die Lösung von Sprinklr bietet. Doch unser neuer Anwendungsfall stellt das alles in den Schatten.“
Durch die neue Nutzung von Social-Listening konnte Groupon sein Marketing und seine Kommunikation auf mehrere wichtige Arten weiterentwickeln:
Ergebnis
Indem das Unternehmen seine Social-Listening-Funktion optimierte, konnte es die Herausforderungen der Pandemie bewältigen – aber das war erst der Anfang. „Heute, wo sich alles wieder etwas stabilisiert hat, können wir die Art und Weise weiterentwickeln, wie wir Listening für unsere Kampagnen einsetzen“, so Higgins.
Wir haben umfassendes Reporting für verschiedene Faktoren durchgeführt, wie z. B. Markenerwähnungen, Hashtag-Analysen oder die Auslöser positiver und negativer Erwähnungen unter unseren Händlern. Heute können wir proaktiv vorgehen, wenn wir unsere Kampagnen entwickeln. Wir können unseren Partnern sagen: Diese Infos liegen uns vor.Das ist die Reaktion, die ihr von Kunden erhaltet. Hierdurch können wir wirklich viel bewirken.“
Head of Global Social Media Operations, Groupon
Als das Unternehmen letzten Dezember den ersten Groupon Day veranstaltete, war Social-Listening entscheidend, um das Event zu bewerben. Hierdurch erzielte das Unternehmen einen 300-prozentigen Anstieg der Markenerwähnungen gegenüber dem Black Friday des Vorjahres. Mit einer weiteren Kampagne – „Party Like a Player“ mit Rob Gronkowski, bei der es thematisch um den Super Bowl ging – erreichte Groupon eine Interaktionsrate, die um 60 % höher war als sein Facebook-Benchmark und um 40 % höher als der Instagram-Benchmark. Das liegt zum Teil daran, dass das Team von Groupon-Influencern heute Kundeneinblicke nutzt, die über Social-Listening gewonnen werden. „Mit Social-Listening können wir Feedback erfassen, um versteckte Chancen aufzudecken, Kampagnen besser zu bewerben und ihre Reichweite zu steigern“, erklärt Higgins. „Wir haben viel Aufmerksamkeit generiert, wodurch sich spannende Möglichkeiten für Earned Media mit Presseberichterstattung ergeben haben. Und wir glauben, dass dieser Aspekt mit der Zeit noch deutlich weiter wachsen kann.“
Darüber hinaus gewann Groupon Einblicke in die Stimmung von Händlern und ermittelte so Branchen, die bei seinen Partnerschaften im Fokus stehen sollten. „Eine Branche, die äußerst beliebt war, war Gesundheit, Beauty und Wellness“, erinnert sich Higgins. „Das haben wir dank Social-Listening herausgefunden – und so können wir bei künftigen Aktionen mit entsprechenden Unternehmen zusammenarbeiten.“
Mit seinem neuen Social-Listening-Ansatz will Groupon in Zukunft weiterhin vorne mitspielen, wenn es darum geht, anhand von Echtzeitdaten und -trends fundierte Marketingentscheidungen zu treffen.