Groupon erfindet Kundeninteraktionen neu, um agil zu bleiben und die Marke zu schützen – während der Pandemie und darüber hinaus
Herausforderung
Groupon wurde 2008 mit der Mission gegründet, Menschen zusammenzubringen und ihnen Erlebnisse zu erschwinglichen Preisen zu bieten. Für Tricia Higgins, Head of Global Social Media Operations bei Groupon, ist es dieser Fokus auf Erlebnissen, der Groupon so besonders macht. „Es geht darum, rauszugehen und etwas miteinander zu unternehmen – und darum, wie viel mehr Kunden erreichen können mit dem Geld, das sie bei uns sparen“, erklärt sie.
Doch als viele Aktivitäten aufgrund der Coronapandemie eingeschränkt wurden, war es für Higgins und ihre Kollegen wichtiger denn je, jede Marketingkampagne und jede Kundeninteraktion optimal zu nutzen.
Higgins und ihr Team hatten schon immer Kundendaten eingesetzt, doch angesichts der Pandemie bot sich die Chance, Einblicke auf deutlich bessere Weise zu gewinnen. Corona beschleunigte die Entwicklung – denn die Pandemie brachte viel Unsicherheit mit sich, die Higgins’ Team im Blick behalten musste, und löste bei Verbrauchern starke Gefühle aus. Higgins erklärt: „Es gab viel mehr Schwankungen in den Daten. Das betraf nicht nur die externe Umgebung, sondern auch die Frage, wie wir als Unternehmen reagieren mussten – und wie sich unsere Kunden mit dieser Reaktion fühlten.“
Um die ständigen Veränderungen auf dem Markt zu verfolgen, sich schnell daran anzupassen und Kundenbedürfnisse zu verstehen, musste Higgins’ Customer-Experience-Technologie mehr leisten. Groupon brauchte eine Plattform, die folgende Anforderungen erfüllen konnte:
- Daten für die strategische Entscheidungsfindung im gesamten internen Ökosystem liefern, mit umfassenden Echtzeiteinblicken und einheitlichem Reporting
- Management der Markenreputation und Kundenstimmungen mit Botschaften und Kampagnen, die sensibel auf die Realitäten der Pandemie eingehen
- Beibehaltung des Tempos und der Qualität von Einblicken, wenn sich die Bedingungen wieder normalisieren
Lösung
Sprinklr Social-Listening, ein Teil von Sprinklr Insights, spielt schon lange eine wichtige Rolle für Groupons Strategie. Doch laut Higgins verwendet das Unternehmen die Lösung nun auf neue, spannende Weise: „Uns war schon immer klar, welche Vorteile die Lösung von Sprinklr bietet. Doch unser neuer Anwendungsfall stellt das alles in den Schatten.“
Durch die neue Nutzung von Social-Listening konnte Groupon sein Marketing und seine Kommunikation auf mehrere wichtige Arten weiterentwickeln:
Das Geschäft von Groupon ist davon abhängig, dass Kunden Aktivitäten planen können. Doch als die Pandemie begann, war es erst einmal vorbei mit langfristigen Plänen. Und selbst als die Partner von Groupon langsam wieder öffneten, waren sich Verbraucher unsicher, ob sie die gekauften Angebote auch nutzen konnten.
Mit Social-Listening konnten Higgins und ihr Team die größten Herausforderungen aus Verbrauchersicht ermitteln, ihren Serviceteams und der oberen Führungsebene Echtzeitdaten bereitstellen und direkt mit Kunden sprechen – alles über eine einzige einheitliche Plattform. Diese zentrale Plattform macht es möglich, dass kritische Daten nahtlos zwischen internen Teams ausgetauscht werden, um daraus Einblicke zu gewinnen – vom Kunden direkt zur Leitung des Serviceteams oder auch bis hoch zum CEO. Mit dieser Art von Erkenntnissen konnten Groupon und seine Kunden in unsicheren Zeiten agil bleiben.
Die Social-Listening-Funktionen spielten außerdem eine wichtige Rolle, um nach der Pandemie die richtigen Wege zu finden, Produkte und Services bei Kunden zu vermarkten. Aufgrund der stoßweisen Wiedereröffnung mussten Botschaften mit Bedacht verfasst und schnell angepasst werden.
„Wir haben regelmäßig Sprinklr-Berichte über die Wiedereröffnung und die Lockerung der Beschränkungen in den verschiedenen Bundesstaaten erstellt. Hier spielt Social-Listening eine wichtige Rolle in unserer Strategie. Wie sonst hätten wir diese Art von Daten gewinnen sollen – automatisch und an einem zentralen Ort?“, so Higgins.
Mit den Daten rund um die Wiedereröffnung konnte Groupon nicht nur die richtigen Gebiete für seine Aktionen ermitteln, sondern auch negative Reaktionen aufgrund unsensibler Botschaften vermeiden. Hierzu Higgins: „Wir wollten unsere Erlebnisse nicht an Orten bewerben, an denen noch ein kompletter Lockdown herrschte. Und wir wollten verhindern, dass in Gebieten, in denen Menschen nicht reisen durften, regionsspezifische Deals in Nachbarorten angezeigt wurden. Wir wollten möglichst sensibel gegenüber den verschiedenen Situationen sein, die Menschen damals durchmachten.“
Groupon gewann umfassende Einblicke und erfuhr genau, wie es Botschaften erstellen oder an neue Umstände anpassen musste. „Diese Informationen stellten wir dann unseren integrierten Marketingteams bereit, die daraufhin flexibel verschiedene Marketingkanäle aktivierten oder deaktivierten.“
Groupon arbeitet in einer komplexen Umgebung – mit internen Teams sowie mit externen Händlern, mit denen es gemeinsam Aktionen plant. Mit der Plattform von Sprinklr für einheitliches Customer Experience Management (Unified-CXM) können Higgins und ihre Kollegen diese Komplexität reduzieren und ihre Partner unterstützen.
„Wir haben umfassendes Reporting für verschiedene Faktoren durchgeführt, wie z. B. Markenerwähnungen, Hashtag-Analysen oder die Auslöser positiver und negativer Erwähnungen unter unseren Händlern“, so Higgins. „Heute können wir proaktiv vorgehen, wenn wir unsere Kampagnen entwickeln. Wir können unseren Partnern sagen: Diese Infos liegen uns vor.Das ist die Reaktion, die ihr von Kunden erhaltet. Hierdurch können wir wirklich viel bewirken.“
Ergebnis
Indem das Unternehmen seine Social-Listening-Funktion optimierte, konnte es die Herausforderungen der Pandemie bewältigen – aber das war erst der Anfang. „Heute, wo sich alles wieder etwas stabilisiert hat, können wir die Art und Weise weiterentwickeln, wie wir Listening für unsere Kampagnen einsetzen“, so Higgins.
Wir haben umfassendes Reporting für verschiedene Faktoren durchgeführt, wie z. B. Markenerwähnungen, Hashtag-Analysen oder die Auslöser positiver und negativer Erwähnungen unter unseren Händlern. Heute können wir proaktiv vorgehen, wenn wir unsere Kampagnen entwickeln. Wir können unseren Partnern sagen: Diese Infos liegen uns vor.Das ist die Reaktion, die ihr von Kunden erhaltet. Hierdurch können wir wirklich viel bewirken.“
Head of Global Social Media Operations, Groupon
Als das Unternehmen letzten Dezember den ersten Groupon Day veranstaltete, war Social-Listening entscheidend, um das Event zu bewerben. Hierdurch erzielte das Unternehmen einen 300-prozentigen Anstieg der Markenerwähnungen gegenüber dem Black Friday des Vorjahres. Mit einer weiteren Kampagne – „Party Like a Player“ mit Rob Gronkowski, bei der es thematisch um den Super Bowl ging – erreichte Groupon eine Interaktionsrate, die um 60 % höher war als sein Facebook-Benchmark und um 40 % höher als der Instagram-Benchmark. Das liegt zum Teil daran, dass das Team von Groupon-Influencern heute Kundeneinblicke nutzt, die über Social-Listening gewonnen werden. „Mit Social-Listening können wir Feedback erfassen, um versteckte Chancen aufzudecken, Kampagnen besser zu bewerben und ihre Reichweite zu steigern“, erklärt Higgins. „Wir haben viel Aufmerksamkeit generiert, wodurch sich spannende Möglichkeiten für Earned Media mit Presseberichterstattung ergeben haben. Und wir glauben, dass dieser Aspekt mit der Zeit noch deutlich weiter wachsen kann.“
Darüber hinaus gewann Groupon Einblicke in die Stimmung von Händlern und ermittelte so Branchen, die bei seinen Partnerschaften im Fokus stehen sollten. „Eine Branche, die äußerst beliebt war, war Gesundheit, Beauty und Wellness“, erinnert sich Higgins. „Das haben wir dank Social-Listening herausgefunden – und so können wir bei künftigen Aktionen mit entsprechenden Unternehmen zusammenarbeiten.“
Mit seinem neuen Social-Listening-Ansatz will Groupon in Zukunft weiterhin vorne mitspielen, wenn es darum geht, anhand von Echtzeitdaten und -trends fundierte Marketingentscheidungen zu treffen.