Groupon reinventa la interacción con el cliente para mantener la agilidad y proteger su marca durante la pandemia y más allá
Desafío
Groupon se fundó en 2008 con la misión de reunir a las personas para crear experiencias inolvidables y asequibles. Para Tricia Higgins, directora de Operaciones Globales en Redes Sociales de Groupon, este énfasis en la experiencia es lo que hace que la empresa sea especial. “Se trata de salir y hacer planes juntos”, explica, “y de todo lo que se puede lograr con los ahorros que ofrecemos”.
Sin embargo, cuando la llegada de la COVID-19 restringió todo tipo de actividad, para Higgins y sus compañeros fue más importante que nunca sacar el máximo partido a cada campaña de marketing y a las interacciones con los clientes.
Higgins y su equipo siempre han utilizado los datos de los clientes, pero la pandemia supuso una oportunidad para extraer información de una forma mucho más sólida. La COVID-19 intensificó el proceso, ya que generó mucha incertidumbre y provocó sentimientos muy fuertes entre los consumidores. En palabras de Higgins: “Hubo muchas más fluctuaciones en los datos, no solo en el entorno externo, sino también en la forma en que debíamos reaccionar como negocio y en cómo nuestros clientes se sentían con las actividades”.
Realizar un seguimiento de los cambios constantes en el mercado, adaptarse rápidamente a ellos y comprender las necesidades de los clientes implicaba esperar más de su tecnología de la experiencia del cliente. Groupon necesitaba su plataforma para:
- poder tomar decisiones estratégicas fundamentadas en un ecosistema interno con información exhaustiva en tiempo real y generación de informes unificada;
- gestionar la reputación de la marca y el sentimiento de los clientes con mensajes y campañas sensibles a la realidad de la pandemia;
- mantener el ritmo y la calidad de la información a medida que las condiciones comenzaron a volver a la normalidad.
Solución
Social Listening de Sprinklr, que es parte de Sprinklr Insights, ha sido durante mucho tiempo parte importante de la estrategia de Groupon. Sin embargo, como señala Higgins, Groupon lo está utilizando ahora de formas nuevas e interesantes. “Siempre hemos sido conscientes del valor de la solución de Sprinklr, pero hemos empezado a exprimir todo su potencial gracias la forma en que la utilizamos ahora.”
La adopción de la escucha social ha ayudado a las áreas de marketing y comunicaciones de Groupon a evolucionar de varias maneras significativas:
El negocio de Groupon depende de la capacidad de los clientes para hacer planes, pero la pandemia limitó las posibilidades de hacer previsiones a largo plazo. Incluso cuando empezaron a levantarse algunas de las prohibiciones, los consumidores estaban preocupados por su incapacidad para utilizar las ofertas que habían comprado.
Gracias a Social Listening, Higgins y su equipo pudieron comprender los mayores desafíos a los que se enfrentaban los consumidores, proporcionar datos en tiempo real a sus equipos de servicio y a los directivos sénior, y hablar directamente con los clientes a través una plataforma unificada. Esa plataforma única permitía que los datos esenciales fluyeran sin problemas entre los equipos internos, por lo que la información podía llegar directamente de los clientes a los líderes de servicio, e incluso hasta el director ejecutivo. Este tipo de información permitió tanto a Groupon como a sus clientes seguir siendo ágiles a pesar de la incertidumbre.
Las capacidades de escucha social también fueron fundamentales para comprender la forma correcta de ofrecer los productos a los clientes durante la pandemia. Las circunstancias inestables de la vuelta a la normalidad obligaron a abordar los mensajes de forma rápida, segura y delicada.
“Empezamos por elaborar informes frecuentes sobre las reaperturas estatales y el levantamiento de las restricciones a través de Sprinklr. Este tipo de información posicionó la escucha social en el centro de nuestra estrategia, pues de ninguna otra forma habríamos podido obtener ese tipo de información automáticamente y en un solo lugar”, recuerda Higgins.
La información relacionada con las reaperturas ayudó a Groupon a dirigir las promociones a las zonas adecuadas; también ayudó a la marca a evitar reacciones negativas a mensajes inapropiados. Como señala Higgins: “No queríamos promocionar experiencias en lugares que estaban bajo un confinamiento total o hacer visibles ofertas para zonas geográficas específicas en otras regiones vecinas si había prohibiciones de desplazamiento entre ellas. Queríamos ser sensibles a las diferentes situaciones a las que se enfrentaba la población”.
Esto proporcionó a Groupon una información muy útil a la hora de crear mensajes específicos o ajustarlos si las circunstancias cambiaban. Según Higgins, “Ese es el tipo de información que podíamos transmitir a nuestros equipos de marketing integrados, que tenían la posibilidad de decidir qué canales de marketing utilizar para los mensajes”.
Groupon trabaja en un entorno complejo de equipos internos y comerciantes externos con los que se asocia para lanzar promociones. Con la plataforma unificada de gestión de la experiencia del cliente (CXM unificada) de Sprinklr, Higgins y sus homólogos pudieron reducir esta complejidad y capacitar a sus partners.
“Hemos elaborado informes detallados sobre aspectos como las menciones de marca, el análisis de hashtags y los factores clave que generan menciones positivas y negativas entre nuestros comerciantes”, afirma Higgins. “Ahora podemos ser proactivos al crear campañas y comunicar a nuestros socios qué es lo que observamos y cuál es la reacción que están teniendo los clientes, lo cual nos ayuda a tener un gran impacto”.
Resultado
Potenciar su capacidad de escucha social ayudó a Groupon a capear el temporal de la pandemia, pero eso no fue más que el principio. “Ahora que la situación es algo más estable, podemos mejorar la forma en que aplicamos la escucha a nuestras campañas”, comenta Higgins
“Hemos elaborado informes detallados sobre aspectos como las menciones de marca, el análisis de hashtags y los factores clave que generan menciones positivas y negativas entre nuestros comerciantes”. Ahora podemos ser proactivos al crear campañas y comunicar a nuestros socios qué es lo que observamos y cuál es la reacción que están teniendo los clientes, lo cual nos ayuda a tener un gran impacto”.
Head of Global Social Media Operations, Groupon
Cuando la empresa lanzó su primer Groupon Day el pasado mes de diciembre, la escucha social fue fundamental para impulsar la promoción del evento, lo que se tradujo en un aumento del 300 % en las menciones de la marca con respecto al Black Friday del mismo año. Otra campaña, esta vez ambientada en la Super Bowl y con Rob Gronkowski, “Party Like a Player”, generó una tasa de participación un 60 % superior al índice de referencia de Groupon para Facebook y un 40 % por encima del índice de referencia de Instagram. Esto se debió, en parte, al hecho de que el equipo de influencers de Groupon ahora se inspira en las opiniones de los clientes que se recopilan mediante la escucha social. “La escucha social nos ayudó con la promoción, pero también nos permitió recopilar comentarios para identificar oportunidades y aumentar la difusión de la campaña”, dice Higgins. “Hubo mucha expectación y surgieron oportunidades emocionantes de obtener medios pagados gracias a la cobertura en la prensa, y creemos que podría mejorar aún más con el tiempo”.
Además, conocer la opinión de los comerciantes ha ayudado a Groupon a identificar sectores hacia los que dirigir sus iniciativas de colaboración. “Un sector que surgió gracias a la escucha social fue el de la salud, la belleza y el bienestar”, comenta Higgins. “Nos sirvió para tener la seguridad de que sería positivo asociarnos con comerciantes del sector en próximas promociones”.
Con este enfoque reinventado de la escucha social, Groupon planea mantenerse a la vanguardia del uso de datos y tendencias en tiempo real para la toma de importantes decisiones de marketing.