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Citroën contrôle sa e-réputation et mesure sa performance digitale

Arnaud Tamisier

10 mars 20204 min. de lecture

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Avec près d’1 million de véhicules vendus dans le monde en 2019, Citroën demeure l’un des principaux constructeurs automobiles Européens. Dynamique sur le marché de l’innovation avec notamment les lancements de ses SUV C3 et C5 Aircross ou encore la prochaine commercialisation de la solution de mobilité 100 % électrique Ami, la marque Citroën a su capter l’intérêt de ses consommateurs. Et c’est justement pour rester au contact des préoccupations de ses plus fidèles clients que les équipes marketing et communication du constructeur ont depuis longtemps su tirer parti des données issues du web et des réseaux sociaux.

L’écoute des conversations au cœur de la gouvernance d’entreprise

La marque Citroën affiche un triple objectif ambitieux à horizon 2020 : maintenir le cap du million de véhicules vendus, être parmi le top 3 des marques les plus recommandées par ses clients et devenir la marque référente sur la thématique du confort. C’est dans ce cadre précis et pour accompagner la forte croissance à venir que les équipes marketing et communication du constructeur automobile ont renforcé leurs capacités en matière de Social Listening afin de coller au plus près des attentes du marché.

Oliver Petit, e-PR Manager & Digital Watch Citroën lors du Sprinklr Connect du 9 avril 2019 chez notre partenaire Twitter.

En 2016, le choix de Citroën s’est naturellement porté sur la solution de Listening Sprinklr Modern Research qui est venue compléter les capacités de publishing et d’engagement déjà utilisées par l’ensemble des équipes. Intégrée au sein d’une gouvernance solide, la plateforme unifiée Sprinklr a permis une meilleure circulation de l’information et une collaboration optimale des équipes. Le listening est venu nourrir l’ensemble de l’organisation, des équipes social media et communication en passant par le service-client, les services qualité et la direction des marques. Ainsi, chaque équipe dispose de ses tableaux de reporting ou d’engagement en temps réel selon ses préoccupations pour atteindre les objectifs suivants :

  • Mesurer l’efficacité et la performance des dispositifs de campagne de la marque et des modèles par rapport aux concurrents;

  • Surveiller les conversations sur les services, les produits et la marque sur des milliers de sources allant des réseaux sociaux aux sites internet, aux blogs et aux forums;

  • Détecter et interagir avec des ambassadeurs et des influenceurs et identifier les détracteurs.

Mesurer l’empreinte digitale de la marque et de ses modèles

L’activation de Sprinklr a permis de faire remonter au service communication les métriques essentielles pour mesurer l’efficacité des campagnes online ou terrain au travers :

  • du volume de mentions qui est un indicateur de la visibilité et de la notoriété de la marque ou du modèle suite à une action de communication;

  • de la part de voix qui mesure et compare la prise de parole ou la visibilité d’une marque par rapport à celle de l’ensemble des marques concurrentes;

  • de l’analyse des sentiments qui apporte des informations sur la tonalité des messages (positive, négative ou neutre).

L’analyse du sentiment des conversations est par ailleurs couplé à un « alerting », véritable système de notifications qui permet d’avertir en cas de pics inhabituels de mentions, afin de détecter et d’anticiper les crises.

Citroen-widget

« Sprinklr est un outil puissant qui nous permet de faire une photographie exacte et précise de notre performance pendant un événement ou lors d’un lancement de produit. L’avantage, c’est le temps-réel et la possibilité de réagir très vite et d’adapter notre communication en détectant les thèmes les plus discutés par les utilisateurs. »
Olivier Petit, e-PR Manager & Digital Watch Citroën

Comprendre les conversations et s’en inspirer.

Dans un marché de l’automobile ultra-concurrentiel ou les investissements alloués à la recherche et au développement sont impactants et déterminants pour remporter l’adhésion des consommateurs, il est indispensable de préparer les phases de réflexion liées à l’innovation et de les documenter avec des faits. La collecte des insights des utilisateurs notamment sur les thématiques qui sont chères à Citroën comme celle du confort est capitale. Non seulement, pour influer sur la conception des modèles mais également pour adapter le discours de la marque en fonction des besoins exprimés par les consommateurs.

L’écoute des conversations sur l’ensemble de la gamme du constructeur automobile est aussi un moyen pour le service communication de s’assurer que l’audience a bien cerné les messages qui lui sont adressés au travers des publicités ou des publications organiques. Et ce, tout au long du parcours d’achat du consommateur. Cela permet ainsi de comprendre ce qui se dit sur le online mais également dans le monde physique en concession par exemple ou sur des salons automobile.

Détecter et interagir avec les influenceurs.

Enfin, Sprinklr permet d’identifier les individus qui prennent la parole pour défendre les modèles de Citroën et offre également la possibilité d’engager directement avec eux au sein d’une même solution unifiée. C’est un gain de temps considérable mais aussi l’assurance que l’expérience client est fluide et sans couture. L’objectif étant de nouer des relations avec des influenceurs à des fins marketing (création rémunérée de contenus) ou de relations publiques (invitations presse).

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