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Gérer sa communication de marque à l’heure du Covid-19

Grad Conn

12 mars 20205 min. de lecture

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Votre marque est votre étendard. Elle a une histoire, une identité, une personnalité et elle véhicule vos valeurs. C’est une promesse faite à vos clients. L’ensemble de ces éléments plus ou poins tangibles constituent le capital de marque dont chaque marketeur sait qu’il est extrêmement précieux.

Lorsqu’une crise se déclare, la communication de marque devient encore plus importante – si importante qu’elle est, très probablement, une question de vie ou de mort. Depuis l’épidémie de coronavirus, le monde se trouve maintenant dans une telle crise.

L’impact de l’épidémie du coronavirus est si répandu qu’il est difficile d’imaginer une organisation ou une industrie qui échappera à ses effets. Certaines industries (voyages, hôtellerie) sont particulièrement touchées. Mais toute organisation qui dépend d’une chaîne d’approvisionnement ou d’interactions entre individus ressentira le poids de la crise. Avouons-le, à moins que vous ne soyez Netflix ou Amazon, il est fort probable que vous ressentiez un certain niveau d’anxiété vis-à-vis de l’incertitude que fait peser cette crise sur vos activités commerciales (sans parler de l’inquiétude liée à la santé). Ce sont des moments difficiles.

Sprinklr a découvert qu’il y avait plus de 19 millions de mentions sur les médias sociaux, les blogs et les sites d’actualité liés à COVID-19 au cours des dernières 24 heures à travers le monde.

Il est clair que le coronavirus est la première pandémie mondiale qui se déroule sur les médias sociaux avec des volumes sans précédent de conversations qui se produisent chaque seconde.

Le nombre d’utilisateurs des médias sociaux dans le monde a augmenté d’environ 50% depuis 2014, lorsque l’épidémie d’Ebola sévissait dans le monde entier. Et les récentes nouvelles importantes – y compris le changement climatique, les événements sportifs et politiques – n’ont pas eu le même impact mondial que le coronavirus sur les individus, les entreprises et les gouvernements. A des fins de comparaison, les mentions concernant le changement climatique représentaient moins de 200.000 discussions le 11 mars et celles de Trump étaient d’environ 4 millions le 11 mars.

Dans le meilleur des cas, la gestion du discours de votre marque est déjà assez difficile. Pendant une crise, cela devient plus compliqué et beaucoup plus important. Alors que nous travaillons collectivement pour minimiser l’impact de COVID-19, tous les directeurs de communication ont la responsabilité de communiquer de façon responsable. La question est de savoir comment aborder ce problème au mieux ?

Chez Sprinklr, nous pensons que le triptyque Écouter (Listen), Comprendre (Learn) et Satisfaire (Love) vos clients est la pierre angulaire qui permet de proposer des expériences client mémorables. Pendant une crise, je pense que cette approche est impérative. Voici à quoi cela pourrait ressembler :

1. Écouter (Listen) : un sage (Epictète) a dit un jour que nous avons deux oreilles et une bouche et que nous devons les utiliser proportionnellement. J’espère que vous écoutez toujours vos clients, partenaires et employés. Mais pendant une crise, cela devient primordial. Il y a quelques décennies, la collecte de commentaires en temps réel était difficile et coûteuse. Aujourd’hui, les médias modernes et les réseaux sociaux nous donnent un aperçu instantané des préoccupations, des craintes et des désirs des individus, il n’y a donc aucune excuse pour ne pas y prêter attention. Les consommateurs utilisent des canaux modernes pour parler de votre marque et certaines de ces conversations sont spécifiques à la crise actuelle. Nous devons absolument écouter ceux qui nous entourent.

2. Comprendre (Learn) : écouter est un début, mais écouter sans agir ne sert à rien. La prochaine étape consiste à utiliser les informations que vous avez entendues pour créer un plan de réponse. J’aimerais pouvoir fournir plus de conseils ici, mais le plan sera différent pour chaque organisation et chaque industrie. Si vous avez bien écouté (voir l’étape 1), les actions appropriées sont probablement évidentes (mais pas nécessairement faciles). Si vous avez besoin d’inspiration, cet article de blog de Twitter regorge d’exemples de la façon dont les entreprises de la tech, du tourisme et des loisirs écoutent et répondent à leurs clients et employés pendant ces temps difficiles. C’est également un excellent exemple d’utilisation des données pour formuler une réponse appropriée en temps de crise.

3. Satisfaire (Love) : en d’autres termes, proposez des expériences qui montrent que vous vous souciez vraiment de vos interlocuteurs qu’ils soient vos employés ou vos clients. Les expériences découleront de ce que vous avez entendu et appris, et pourraient aller d’une simple adaptation de votre stratégie de communication à un changement significatif dans vos opérations commerciales globales. Mais l’essentiel réside dans la création d’expériences qui démontrent à vos employés et clients que vous les entendez et que vous prenez en compte les défis causés par cette crise. Ensuite, en bouclant la boucle, utilisez des médias modernes pour maintenir les lignes de communication ouvertes.

Il est difficile de prévoir l’impact précis d’une crise comme COVID-19, mais en travaillant ensemble pour écouter, comprendre et satisfaire leurs clients, les marques peuvent jouer un rôle central en étant plus transparente et en apportant des éléments de réponse pertinents.

Pourtant, pour chaque marque qui répond à la crise, j’en ai remarqué des dizaines d’autres qui semblent l’ignorer complètement. Cette tendance à pratiquer la politique de l’autruche est compréhensible mais, en fin de compte, contre-productive – à la fois pour la marque et pour la société dans son ensemble. John F. Kennedy a dit un jour que «… les coûts et les risques pour un programme d’action… sont bien moins que les risques à long terme d’une inaction confortable».

Ce sont des moments difficiles qui appellent l’inconfort, mais qui nécessitent une approche centrée sur les préoccupations des interlocuteurs quels qu’ils soient.

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